‘Publi’ oficial: para alavancar ações, governos bancam postagens de influenciadores e consolidam nova tática digital

Em ano eleitoral, o governo federal tem apostado estrategicamente em influenciadores conhecidos nas redes sociais para divulgar ações, serviços públicos e programas-vitrine do terceiro mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Esse movimento não é isolado: ele se repete com frequência nos perfis oficiais de gestões estaduais e prefeituras pelo país, consolidando uma nova era da publicidade institucional, sob alertas de especialistas pela falta de transparência e regulação.

Somente em janeiro, foram contabilizados 21 vídeos publicitários com criadores de conteúdo no perfil Gov.BR no Instagram — às vezes, com mais de uma publicação por dia. A estratégia começou a ganhar tração em agosto do ano passado. De lá para cá, ao menos 42 influenciadores contribuíram para as páginas do governo, muitos deles com participações recorrentes. Entre os temas mais divulgados estão as mudanças no Imposto de Renda e o programa Luz do Povo.

O investimento digital é a marca da condução de Sidônio Palmeira à frente da Secretaria de Comunicação Social (Secom). Sob seu comando, o orçamento para publicidade na internet recebeu reforços robustos: entre 2024 e 2025, houve um acréscimo de 200% nos gastos, atingindo um total de R$ 144 milhões, montante que considera todos os anúncios e as ações publicitárias na internet.

A tendência, porém, é que a cifra esteja subestimada, uma vez que representa apenas o quanto a pasta gastou para veicular peças e anúncios, o que deixa fora da conta os custos de produção e cachês, por exemplo. Em termos comparativos, em 2025, os gastos na esfera digital representaram 27,1% do total de publicidade do governo, um salto considerável frente aos 11,5% registrados em 2024, quando foram investidos R$ 47 milhões.

Ironia e humor

As publicações geralmente mimetizam o estilo já característico dos criadores de conteúdo. Em alguns casos, a abordagem tem ironia e humor; em outros, o governo opta por influenciadores que já têm histórico de debate sobre questões sociais, como Gleisi Damasceno, que produziu conteúdos didáticos sobre o Imposto de Renda e o programa Reforma Casa Brasil.

Rodrigo Góes, que acumula mais de dois milhões de seguidores no Instagram e tornou-se um fenômeno ao avaliar o físico de celebridades, defende que a contratação de influenciadores pelo poder público é um movimento “natural e cada vez mais consolidado”. Para ele, esses profissionais “conseguem traduzir mensagens importantes de forma acessível”. Góes colaborou com o Ministério da Saúde para incentivar a vacinação, utilizando seu bordão clássico para avaliar o “shape” do Zé Gotinha.

— No caso de saúde pública, vacinação e prevenção, não enxergo como pauta política, mas como pauta de interesse coletivo e segurança nacional. São temas que ultrapassam governos e ideologias. Avalio sempre se a mensagem é responsável, baseada em evidências e se gera benefício real para a população — afirma o influenciador ao GLOBO.

Apesar de as postagens serem sinalizadas com hashtags de publicidade, os valores exatos recebidos por cada influenciador permanecem sob sigilo. Isso ocorre porque a contratação é feita por meio de agências de publicidade que prestam serviço ao poder público. Questionada sobre cachês e critérios de escolha, a Secom não deu detalhes.

Em nota, a Secom justificou que “a participação de influenciadores e de produtores de conteúdo na elaboração de campanhas do governo do Brasil reflete os novos hábitos dos brasileiros na hora de buscar informações, com aumento marcante do tempo dedicado à navegação nas redes sociais”. A pasta reforçou que a ação está em conformidade com a legislação e que a remuneração é gerida por agências licitadas, sem contato direto entre governo e contratados.

Material escolar e obras

A estratégia está longe de ser exclusividade do Planalto e se espalha por governos estaduais e prefeituras, com foco em criadores de conteúdo locais. O governo do Rio Grande do Sul, por exemplo, contratou criadores para mostrar os novos materiais escolares da rede pública, em um período no qual o orçamento da Secom estadual cresceu 41% entre 2025 e 2026. Em Minas Gerais, o destaque foi Jonas Camilo, a Barbie das Obras, que apresentou o projeto da Linha 2 do Metrô de Belo Horizonte de forma irreverente:

— As obras aqui “tão” babado, tá? São mais de dez quilômetros de extensão — diz o influenciador no vídeo, enquanto lixa as unhas nos trilhos do trem.

Em São Paulo, o governo estadual realizou ações sobre o Programa Bolsa Estágio, a Defesa Civil e ações de proteção à mulher. Pâmela Costa, do perfil Casa da Pam, com mais de 600 mil seguidores, detalhou sua motivação para participar da campanha SP por Todas:

— Acho uma ótima forma de se comunicar com a população de maneira mais “informal” e direta, com pessoas nas quais eles acreditam e acompanham diariamente. No caso dessa ação, usei uma experiência pessoal para tratar do assunto. Vi a realidade do relacionamento abusivo da minha mãe e trouxe isso no conteúdo.

Mesmo com o orçamento da Secom-SP reduzido de R$ 342 milhões, em 2025, para R$ 212 milhões este ano, o governo paulista reforçou sua estratégia digital. Um contrato de R$ 19 milhões foi firmado para gerir redes sociais, monitorar temas de interesse e mapear influenciadores.

Em nível municipal, Salvador faz uso frequente de produtores de conteúdo para divulgar o turismo e a orla, com um incremento orçamentário na comunicação que saltou de R$ 85 milhões para R$ 112 milhões entre 2025 e 2026. São Paulo e Recife também seguem a trilha, focando em eventos como o carnaval ou ações de saúde pública.

Falta de transparência

O crescimento do setor gera debates sobre a precificação e a qualidade da informação. Sem uma tabela de preços oficial, cada influenciador cobra conforme seu alcance e o cliente. Tatiane Medeiros, da agência Side, observa o fenômeno com cautela:

— A comunicação pública tem um papel informativo muito claro e, quando passa a seguir a lógica do engajamento, corre o risco de perder profundidade e credibilidade, especialmente quando falamos de criadores não especializados nas respectivas pautas.

Por outro lado, há esferas que exploram encontros não remunerados. Recentemente, 20 influenciadores visitaram as obras da transposição do Rio São Francisco na Paraíba a convite do governo federal. Thulyo do Vale, um dos participantes, afirmou que a experiência foi informativa e que virou conteúdo posteriormente, de maneira orgânica:

— A gente passou por três locais onde a transposição está acontecendo, eles explicaram como a obra funcionava, falaram das fake news sobre o projeto. E a gente estava livre para fazer o que a gente achasse de bom tom nas nossas redes sociais, a gente não foi convidado com a determinação de “vocês têm criar conteúdo”.

Marcelo Vitorino, professor de marketing político da ESPM, critica tal ecossistema:

— Há uma lacuna de regulação e transparência. Como os influenciadores são subcontratados, não aparece no portal de transparência quanto ganharam nem para quê.

A preocupação aumenta com a proximidade das eleições. Embora a Lei das Eleições proíba a propaganda paga na internet durante a campanha (exceto impulsionamento oficial), Vitorino alerta para o “efeito residual”:

— A lei eleitoral não pode proibir o influenciador, de livre e espontânea vontade, de se manifestar em favor de um candidato. Mas se um governo passa anos investindo em determinados influenciadores, no período eleitoral será natural que ele faça campanha para o político de quem recebeu.

O governo de São Paulo afirmou que a seleção de criadores “considera aderência ao tema, público-alvo, alcance e conteúdo, sempre respeitando o princípio da impessoalidade” e que o valor pago “varia conforme perfil e tamanho da página correspondente”, e os preços são definidos pelos fornecedores e solicitados a partir de cotações realizadas em cada campanha. Os demais citados não responderam.

Fonte: O Globo